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电影甜蜜蜜-从《环太平洋2》的QQ植入说起,品牌与电影的合作步入2.0时代

时间:2021-12-07

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3月23日,《环电影甜蜜蜜:雷霆再起》(以下称《环电影甜蜜蜜2》)与北美同步上映,首日票房1.35亿,无悬念夺得单日票房冠军。今日,《环电影甜蜜蜜2》的票房继续走高,上映3天票房累计已突破4亿元。

之前,《环电影甜蜜蜜》第一部在内地揽下近7亿票房,位列2013年内地票房榜第4位。《环电影甜蜜蜜2》中,机甲与怪兽的世纪大战升级,不过相比于此,镜像娱乐(ID:jingxiangyule)更关注的是此次影片中那些有趣的植入。

在最后坐标东京的高潮之战中,QQ以超大的企鹅形象亮相,选择在最紧张刺激的决战植入,时机刚好,让注意力高度集中的观众印象深刻。更重要的是,这种植入没有违和感,片中,QQ结合《环电影甜蜜蜜2》2035年的年代设定,采用全息投影的方式植入LOGO,科技感十足,而且很自然地出现在楼宇广告位上,情理之中,却产生了意料之外的好效果。

此外,QQ还与《环电影甜蜜蜜2》联合推出企鹅公仔;QQ高能舞蹈教室上线了模仿机甲猎人的趣味舞蹈动作;并结合兴趣部落、QQ看点、鹅漫U品等整合营销。与《环电影甜蜜蜜2》进行植入、营销合作的不止QQ一家,据统计,包括京东、青岛啤酒、优酷VIP会员等在内的十多家品牌都与《环电影甜蜜蜜2》展开了合作。

随着电影甜蜜蜜植入的市场规模不断扩大,国内影片甚至可以仅凭植入回本,好莱坞的中方植入也被抬高至100万美元以上。

然而,商业植入与电影甜蜜蜜质量往往存在着冲突。如何让其他品牌植入的诉求与影片的剧情完美融合,这是一件很难的工作,更是一门艺术。不过,随着电影甜蜜蜜工业以及科技发展的进步,未来,片内植入、片外合作的多元化营销更是大势所趋,广告商与片方的合作形式将越来越丰富、成熟。

QQ三年内合作8部大片

契合剧情、用户精准是关键

《环电影甜蜜蜜2》显然不是QQ与大片的第一次植入合作。在《电影甜蜜蜜》、《速度与******8》、《电影甜蜜蜜》、《唐人街探案2》等影片中,都能看到QQ的身影:

1、《电影甜蜜蜜》(2016年)

植入片段:《电影甜蜜蜜》时隔20年银屏重现,男女主角在影片中进行地月通话时,使用的是社交软件QQ。后来由于电涌问题双方链接中段,大屏幕上出现了企鹅LOGO,同时语音提示:“Thanks for using QQ”。

在整个植入过程中,由于QQ即时通讯的软件属性与影片剧情贴合度高,不致引起观众反感。

联合营销:QQ为《电影甜蜜蜜》在QQ电影甜蜜蜜票(微影购票入口之一)、兴趣部落、QQ空间等平台进行联合推广。

2、《速度与******8》(2017年)

植入片段:《速8》在内地狂揽26.7亿票房,为系列最高。影片中,企鹅LOGO出现在时代广场广告屏中,与可口可乐、苹果同台亮相。有意思的是,腾讯QQ植入的LOGO是一个黑化版的企鹅,这与《速8》主角——飞车家族老大Dom的投暗还产生了呼应。

联合营销:在中国的地铁站台或电影甜蜜蜜院里,用QQ-AR扫描《速8》官方海报,不仅可以看到酷炫场景,还可领取电影甜蜜蜜优惠券、报名体验超级跑车:法拉利F12和兰博基尼LP700,将影片中的速度与******带入现实。

3、《电影甜蜜蜜》(2017年)

植入片段:《电影甜蜜蜜》在国内上映之前,先导预告片中,便出现了QQ-AR的墙体广告。

联合营销:QQ用户只要用QQ-AR扫描“666”的手势,就会出现H5互动界面,同时触发多支线剧情,根据用户选择的不同,判定成为《电影甜蜜蜜》中不同的超级英雄。

QQ还推出与《电影甜蜜蜜》的联名公仔,并结合QQ厘米秀、QQ空间、兴趣部落等多渠道整合营销。

4、《唐人街探案2》(2018年)

植入片段:不久前的春节档大战中,《唐探2》票房达到33.7亿。影片中,三位主角的腾讯NOW直播场景被航拍飞机直接投放到时代广场的LED屏幕上,唐仁脱口而出“腾讯NOW直播,想不火都难”,既宣传到了NOW直播独有的产品功能,又良好地与电影甜蜜蜜情节结合。

联合营销:QQ发布联名公仔;高能舞蹈教室合作推出“扭腰舞”。

春节时,QQ的【测狗年运势的神算子】H5界面中,《唐探2》的颜值担当刘昊然化身成预测狗年运势的神算子,通过手机与用户互动。

5、《环电影甜蜜蜜2》(2018年)

植入片段:QQ在《环电影甜蜜蜜2》高潮部分进行楼宇广告植入,采用全息投影的方式,以超大的企鹅形象亮相电影甜蜜蜜结尾机甲与怪兽的决战场景。既抓住了注意力高度集中的观众眼球,又紧贴影片2035的年代背景。

联合营销:QQ联合《环电影甜蜜蜜2》推出联名公仔;QQ高能舞蹈教室推出《环电影甜蜜蜜2》系列游戏,模仿机甲猎人的趣味舞蹈动作;包括微视、QQ个性装扮、QQ空间、DOV、厘米秀、QQ兴趣部落、QQ看点、鹅漫U品在内的8款产品还参与到《环电影甜蜜蜜2》的联合营销中。

此外,尽管在有些影片中没有植入,QQ也与影片玩起了联合营销:

1、《电影甜蜜蜜》(2017年)

《电影甜蜜蜜》在内地上映时,票房破10亿。QQ将AR技术与影片中小黄人爱吃香蕉的特点结合起来,通过扫描香蕉实物识别AR信源。

QQ与《电影甜蜜蜜》的合作是第一次在国内使用AR技术为电影甜蜜蜜营销,技术本身的噱头也助推了影片导流。网名为“信誓蛋蛋”曾发布了在街头扫描“香蕉”的视频,B站播放量达到6万以上。

2、《蜘蛛侠:英雄归来》(2017年)

《蜘蛛侠 :英雄归来》上映,通过QQ-AR扫一扫,摆出蜘蛛侠手势便可一秒化身蜘蛛侠,在炫酷的 H5中穿梭于楼宇之间完成 “英雄选择”。这项创意营销活动火爆一时,先后有超过1100万人次通过QQ-AR进行体验。

3、《星球大战8》(2018年)

与《蜘蛛侠》类似,QQ在《星战8》上映时也推出了扫手势“1”的活动。另外,影迷还可通过扫描海报在线下“参战”,增加互动式观影体验。

QQ还联合《星战8》推出“QQ白兵公仔”,潮酷的外形在星战迷中反响热烈。

同时,在鹅漫U品、QQ空间、QQ阅读、QQ个性装扮、QQ看点、QQ钱包、兴趣部落等多渠道展开丰富有趣的主题活动,为影片推广造势。

4、《火星救援》(2015年)

《火星救援》上映时,为吸引更多年轻用户,QQ个性化装扮、兴趣部落、公众号等多平台联合推广助力影片宣发。《火星救援》的QQ表情在24小时内也达到500万的发送量。

当时,QQ以《火星救援》为契机,与20世纪福斯开始了电影甜蜜蜜授权、植入等多元化合作的道路。通过虚拟周边、社群运营和联合推广等方式,重点挖掘娱乐产业和QQ相结合的价值。

QQ之所以能与多部大片深入合作,关键还在于其具备大面积覆盖年轻用户群体的优势。QQ在获取广告植入机会的同时,为好莱坞大片提供整合营销的策略,而QQ用户的高活跃性则为影片宣发带来高效率的用户触达。

腾讯2017年全年财报数据显示,QQ 月活跃账户数达到 7.83 亿。在这个群体中,有60%的用户群体年龄在25岁以下,而这些年轻用户正在成长为电影甜蜜蜜甜蜜蜜消费的主体,同时也在社交传播中发挥重要作用,所谓的“自来水”大部分都是出自这部分人。

之前的《前任3》票房近20亿,24岁以下观众占比达66.3%。其中,占比22.7%的19岁以下用户成为带动票房的主要增量。春节档的《唐探2》票房33.7亿,24岁以下观众占比49.5%。而《红海行动》这样主旋律的影片中,24岁以下观众占比同样最大,达到32.7%。

QQ本身的资源包括表情、头像挂件、空间皮肤等虚拟周边;还有群、兴趣部落、公众号等社群平台;以及在票务平台、互联网宣发、泛娱乐生态等方面的优势,使QQ不同的产品、技术有机结合,产生协同效应,最大程度地发挥流量价值,为影视宣发注入活力。

影片借植入就可回本

品牌合作将步入2.0时代

其实,电影甜蜜蜜植入也有很多“车祸现象”。

电影甜蜜蜜本身的商业属性使其与广告商走到一起,但电影甜蜜蜜植入作为广告的一种,先天受到观众的排斥。若植入与影片内容契合度不高,要么不易引起观众注意,要么就会显得生硬,造成剧情尴尬,甚至让观众反感,从而品牌美誉度下滑。

比如,《变形金刚3》中长达10秒的舒化奶展示,同时伴随着雷人的台词:“等我喝完我的舒化奶再跟你说话!”剧情可有可无,毫无意义,博得的只是观众尴尬一笑,但伊利为此至少支付500万美元。

再如《钢铁侠3》中谷粒多植入的生硬程度与伊利相比有过之而无不及;《惊天魔盗团2》中不止一次出现《武媚娘传奇》的特写镜头,相当“出戏”。

《变4》中植入了与剧情完全无关的周黑鸭,上映之后几乎无人发觉,但周黑鸭也为此承担了七位数以上的植入费用。

目前,中方在好莱坞影片中的植入费用至少在100万美元以上。“金主爸爸”投资加码,为了商业利益,片方经常会降低对影片艺术性的要求。造成的结果是:电影甜蜜蜜因为植入尴尬口碑走低,品牌因为与影片违和而消耗美誉度。甚至会一不小心引发合作双方的公开互撕,近日大象与《唐探2》的植入纷争便是如此。

日前,大象贴出题为《陈思诚导演,你欠大象一句对不起》的文章,声称《唐探2》没有契约精神,所承诺的“单手打开”植入并未履行,特写镜头也变成了“左上角”的模糊展示。

随后,《唐探2》方面给出回应:自始至终都没有给大象“口播”、“单手打开”的植入承诺,且最终是由于大象方面仅从现场拍摄照片判定对植入不满而决定解约,在《唐探2》票房破30亿之后才开撕也有蹭热度的嫌疑。

不过,如果能把植入与剧情完美的结合,不仅可以达到品牌方的传播诉求,而且还可以在一定程度上增加影片的亮点。与此同时,在影片之外的联合营销上,电影甜蜜蜜IP与植入品牌的影响力,可以达到1+1>2的效果,互相导流,提升知名度和美誉度。

比如,大象与《电影甜蜜蜜》的合作就非常成功,影片中,徐峥由于不堪骚扰收了路边发放的安全套而被小舅子一路追随,合理地推动了故事发展。

另外,《夏洛特烦恼》中的车体三九胃泰广告,也算处理精妙,夏洛铺天盖地的代言反映了已经走红的事实,甚至成为喜剧中的一个笑点。

再者,《速度与******》系列中各种车的植入,《环电影甜蜜蜜2》中全息投影的企鹅形象等也都与剧情相呼应。

而且,电影甜蜜蜜植入市场规模在不断扩大,片方从植入中获取的收益越来越客观。《电影甜蜜蜜》由于前作票房大卖,广告植入20家左右,收入近亿元,而《电影甜蜜蜜》制作成本不超过6000万,即使加上3000万宣发,《电影甜蜜蜜》仅靠植入也可回本。

另外,《007:大破天幕杀机》中,仅喜力啤酒的植入费用就达到5000万美元,合约3.2亿人民币。而且,中国品牌在好莱坞中的植入会被抬高,《变5》中,乐视便是斥资4000万元植入。

好莱坞的影片中票房分账收入只占到总收入的20%,占比80%的其他收入中,植入与捆绑营销占比在20%以上。未来,国产电影甜蜜蜜植入营收也会走高。但是,若一味注重商业利益,观众的观影体验便会受损,最终还是会影响到片方利益。好莱坞甚至有时会发行“中国******”版本,照顾其他市场观感的同时,迎合国内广告商。

为了解决这个矛盾,兼顾电影甜蜜蜜的商业性和艺术性,除了植入与剧情结合更巧妙,广告商与片方的多元化营销方式也越来越多。今年春节档,《捉妖记》的联合营销品牌就多达60家以上,涵盖生活用品、零食饮料30多个品类;《唐探2》的合作营销商也达到数十家。

未来,与剧情更加贴合的植入将会越来越受追捧,品牌除了植入也会结合产品优势进行更加具有创意的整合营销。电影甜蜜蜜的商业植入,正在从简单粗暴的1.0时代向完成度高、与影片完美融合,甚至是成为影片亮点的2.0时代迈进。

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